韦德生涯集锦

 pt电子视讯     |      2021-07-24 15:15

  随着国外零售市场的逐渐火热,培育钻石这两年走入了大众的视野。目前培育钻石在国内的销售渠道几乎全部集中在线上,不少有着互联网运营经验的培育钻石销售商,已经尝到了甜头。

  

  但是从整个销售量来说,线上销售的规模还远达不到拉动整个零售市场的水平,而且通过近几年莫桑石的发展路径可以看到,仅凭线上推广,一旦规模化就会迅速陷入价格战的红海。

  为什么要做培育钻石品牌?

  2021 summer

  为什么培育钻石可以做品牌?

  而同样为人工宝石的莫桑石、

  合成红蓝宝、合成祖母绿

  没人考虑做品牌?

  人工宝石中只有培育钻石真正有着极高的技术和资金门槛,而且也是唯一与天然钻石同品类的产品,其复杂程度不仅体现在与天然钻石相同的颜色、净度、切工要求上,还多了培育方式、后期颜色处理、加工方式等,所以培育钻石凭借其钻石的身份,跻身高端饰品或者奢侈品行业,也是顺理成章的。

  市场面对培育钻石这个全新的品类,更需要有品牌的保障,才能做出一定的规模,而不是像莫桑石那样鱼龙混杂地发展,最后导致泥沙俱下、一地鸡毛。

  

  其实品牌诞生的基础逻辑就是面对专业且复杂的消费品,缩短消费者购买决策的时间。比如买个金手镯,去周大福只需要考虑款式和价格是否合适,但在其他地方或者是网上购买同样的产品,还需要担心金子成色够不够、分量足不足、质量好不好、会不会变色或者断裂、好不好保养、出了问题商家能否负责等一系列问题,所以就算周大福的价格比一些同款商家的价格高,仍有不少怕麻烦的消费者选择购买。

  这就延伸出了做品牌最大的价值:品牌溢价率,即在相同成本的基础上,有品牌支撑的产品,比同类产品,有更稳定的客户群体,会支付更高的购买费用,来获取更多的利润空间。

  

  如何打造培育钻石品牌?

  2021 summer

  借助一些珠宝品牌的案例,可以总结为以下几点。

  品牌故事

  品牌核心是文化,文化包括品牌的起源、理念、态度、定位等具有社会属性的因素,而品牌故事就是把这些因素组合在一起,形成一种情感,让不会说话的产品成为这种情感的传达载体,让有着情感共鸣的消费者购买品牌产品来表达相同的精神内涵。

  钻石品牌大多是讲国外的故事,虽然改革开放后,西方文化对中国也产生了很大的影响,但是也很难与中国文化完全融合,只能在一些特定的IP上做些文章。而且现在随着消费者自我意识的觉醒,编造出来的故事已经越来越难打动消费者的心智,割韭菜的思维肯定行不通。

  随着社会运行节奏的不断加快,品牌文化的长期打造逐渐浓缩成核心价值观的定位,通俗地说,就是按照消费者的情感追求,给出最贴切的表达方式,来突出产品的消费价值。举个例子,像DR婚戒品牌,主打男士凭身份证一生只能购买一枚戒指,加上充满仪式感的消费环境,打造爱情至上的品牌价值观,就算整个品牌文化略显单薄,但也足够在市场中引领一波消费潮流。

  

  品牌背书

  品牌背书简单地说就是让消费者有充足的理由相信品牌方所讲的品牌故事。

  品牌背书也分为第一方、第二方和第三方。第一方就是品牌自身实力的体现,比如品牌自身的规模,参与环保、慈善等公益事业,科技研发投入及知识产权专利等。第二方是指品牌合作机构的信用背书,合作机构既可以是知名单位,像CCTV、中消协,也可以是其他行业知名品牌,像万科、香奈儿。第三方是具备国际、国家公信力的组织机构经过一定流程为品牌的企业、产品给出证明性文书,像ISO质量体系认证、国检产品质量证书、海关原产地证明等。

  通常来说,消费者更愿意相信第一方和第三方的背书。因为第一方直观,第三方通常具有消费者心目中的权威性。真正的信誉来源于品牌孜孜不倦的努力和一点一滴的积累,坚持以正确的价值观为导向,满足消费需求,自然就能获得各方强大的背书。

  

  品牌加盟

  如果培育钻石要做品牌加盟,核心就是围绕让加盟商能赚钱做文章,品牌就像一条船,加盟商就是买了船票登船的乘客,好处就是比自己造船省时省力,抗风险强,能够充分享受品牌带来的利润回报,把加盟商当作真正志同道合的合作伙伴,成为品牌方有力的终端延伸,才能让品牌有充足的养分和足够的活力延续下去。

  目前所谓的品牌加盟,描述都无限美好,仰仗品牌的力量,让店铺经营者实现躺赚。可现实是,除了加盟费,还有各种经营条款,品牌当初的各项扶持承诺大多都是一纸空文,品牌商赚加盟店的钱都用来开拓更多的加盟店上,落在品牌建设上的一点费用,不是被消耗掉了,就是喂给了配套产业。

  品牌在开展加盟业务时,也需要倍加留意,产品的区域性消费特征、加盟商的运营能力、渠道保护及管控措施是否合适,这些都直接关系到每一个派生出的分支是否能健康发展起来,质优于量才是真正品牌发展的理念。

  品牌宣传

  在这个好酒也怕巷子深的年代,品牌宣传是所有品牌核心也头痛的问题。

  现在最高效的品牌宣传应该是:精准定位品牌产品消费人群,结合大数据分析最佳投放渠道,再利用KOL(关键意见领袖)事件营销和话题传播,以较低的成本,实现宣传放大加持续裂变的效果。

  媒体广告、流量植入、明星代言是现在珠宝品牌宣传的三板斧,很多都是雷声大雨点小。做品牌宣传最怕就是简单粗暴的自嗨模式,砸钱搞的动静越大越好,常用的套路包括:组织全国性的大型活动、全媒体(传统户外、纸媒+互联网各大平台+移动互联网终端)广告投放、冠名赞助头部娱乐节目或者影视品牌产品植入、找影视明星或者流量小鲜肉代言等。这其实陷入了一个认知误区,就是以前那些打造品牌好用的手段,到今天统统都不好使了,因为当下认知壁垒的出现,让传播变得更加复杂,没有精准的分析只能事倍功半,更可怕的是随意定位甚至引起潜在客群流失,彻底导致品牌的失败。例如像培育钻石这种高客单价的产品就不适合在拼多多这类平台推广,而莫桑石就很适合。

  做培育钻石品牌不同于以往任何一个珠宝品类,且不论培育钻石本身是否可以划入珠宝大类还有争议,就算当下的珠宝行业也没有能数得出的本土品牌,所以打造培育钻石品牌最佳的模式应该是由能够成功打造品牌的团队,以培育钻石为载体,重新树立一个品牌标杆,用符合当下社会认知的手段,让培育钻石这个新品类突出旧理念的重围,焕发出不一样的光彩。

  

  刘江疆

  国家注册珠宝玉石检测师、

  中国培育钻石智库发起人、

  “钻小星”品牌创始人

  文章来源|钻小星培育钻石供应商

  部分图片来源|VRAI